网络境域中的动态广告探究
冯学伟 叶幼天/文（湖北美术学院 设计系 湖北 武汉 430060 ）
摘要：数字化技术在近年取得了飞跃的发展，网络在信息传播中扮演了十分重要的角色。动态广告在网络上的应用与传统广告设计相比有了很大区别，与其相比，网络境域中的动态广告设计在内容和形式上都有鲜明的特色。在各种视觉设计表现形式的相互渗透、借鉴、融合中，网络中动态广告设计艺术还会继续克服物质条件、技术条件的限制，为我们提供自由驰骋的空间。
关键词：网络境域 动态广告 艺术性
网络境域中的动态广告作为一种新兴的广告形式存在的时间并不长。近几年随着网络的普及，这种以传递范围广，传播速度快的媒介极大的刺激的人们的感官，而置入网络媒体之中的动态广告更如一剂强心针，给广告带来前所未有的视觉格局。由于它独特的个性、警容性含括了其它很多广告形式的优点，极强的视觉冲击力，灵活多变的形式，鲜艳的色彩，令受众者应接不暇，感受到了一次次的超强享受。
在网络境域中，动态广告有着自身的生存背景。在五彩缤纷的网络世界里，各式各样的广告形式不断涌现，物化的现实世界不复存在，各种超乎想象的世界频繁登场，广告的商业性逐渐变得隐蔽，为了让每一个浏览主页的网民成为自己的消费者，广告商、商家都会最大可能的在动态广告上作文章，艳丽的色彩，时尚的画面，滚动的字屏等如一首首优美的诗、一幅幅动人的画在我们面前流过，令人印象深刻。这些形式与美感的生成自然有它必然的规律，有着它独到的存在诱因。
一、网络境域中动态广告基础
同传统的广告设计相比，网络境域中的动态广告有着特定存在背景和构成元素，从对形式的全面审视和意蕴的有机把握，才能理解其实质。对于时代艺术的新产物，动态广告也是如此。特殊的存在背景，虚拟的存在形式，改变了存在若干年的视觉习惯，美的评价标准也发生了变化。
其中，所有信息都是以符号为载体进行的，符号是动态广告以视觉途径表达自身和客户意图的，并引起人与人之间信息交流的具体形状和姿态。在动态广告中里，视觉过程是视觉符号接收与信息解读的过程。
在这一过程中，设计师创造的是经过组织的视觉符号，受众通过接触这些视觉符号获取相应的信息。因此，在整个视觉传达的过程中，“视觉”的产生、转移和获取都是以视觉符号为基础的，其基本要素包括文字、标志、图像、色彩、声音等。
在网络境域下，动态广告设计的主要应用类型及发布形式包括图片、多媒体文件和flash、gif文件等。它们都是蕴含特定意义的信息库，也是网络时代富于视听冲击力的新符号。而flash文件进一步突破了HTML语言功能局限和编程障碍，是一种既简单直观又功能强大的网络动画设计工具，它可以将音乐，声效，动画以及富有新意的界面融合在一起，制作出高品质的动态效果。它使用矢量图形和流式播放技术。与位图图形不同的是，矢量图形可以任意缩放尺寸而不影响图形的质量，流式播放技术使得动画可以边播放边下载，边享受音乐，从而缓解了网页浏览者焦急等待的情绪。另外，flash是通过使用关键帧和图符使得所生成的动画(. swf)文件非常小，几K字节的文件已经可以实现许多令人心动的动画效果，用在网络设计上不仅可以使网页更加生动，而且小巧玲珑下载迅速。
二、网络境域中动态广告内容分析
在进行网络视觉设计中，不仅要具备优秀的设计基础，更需了解受众心理，熟悉网络环境特点，一组完整的网络动态视觉设计，需要考虑到视觉、结构、交互、转场及特效等诸多方面。
1、视觉分析
目前，网络的视觉信息都是呈现在显示屏上的，人在垂直注视显示器屏幕时，眼睛与屏幕的距离通常在0. 5m-1. Om，人的视线会首先落在屏幕中心来观看信息，然后向四周移动。通常人们按照一定的习惯浏览画面，当某一部分的视觉刺激明显区别于周围时，注意力首先被这一部分所吸引。研究显示，最容易吸引读者目光的“视觉震撼”首推页面上的动态性的东西，因为动态广告可以全方位地吸纳人的注意力，达到导读的目的。而图像若大量出现，则会抑制读者对信息的接收，反而造成分散读者注意力的反效果。
一些刺激性的物理特性常常影响视知觉，如亮度，对比度以及颜色配置等。显示器实际上是不停地闪动和刷新的，人眼长时间注视显示屏，会引起视觉疲劳。在色彩上，纯度、亮度越高的颜色越容易引起视觉疲劳。
2、结构分析
就结构而言，动态广告与传统媒介的区别是显而易见的。平面广告是静止不动的，观看者通常没有选择，只是一页接一页的观看内容。但是动态广告允许用户选择看或者交互什么，它的方式可以是非线性的，也可以在某些地方按照需要表现出有序的传达方式。基于网络媒体的超链接功能，国际互联网上的网络数字媒体下的页面无限延伸，动态广告也如同页面一样，相互嵌套，无限的延伸内容。
3,图形、版面设计
动态广告设计是传统广告设计的延仲，是在新的媒介和新的技术手段支持下实现的新的设计创作领域。所以网络中的的动态广告设计还应遵循传统的美学规律，受基本的设计理论指导。在网络境域中，我们可以从传统的设计形式中找到他们的影子。单纯从一个静态的帧来看，好的设计就是一幅好的版式和平面设计作品。而从动态影像来看，又可以看到影视作品的处理方法。
4、交互设计
所谓的交互设计指的是传播者与接受者双方具有控制能力，可以实时参与和修改媒介环境的形式与内容，以满足彼此不同的传播需求，而且传播者与接受者的角色是可以互相交换的，彼此之间传送的信息必须是互相对应，具有相关性的，这也正好符合了现代广告设计心理学中满足消费者心理诉求一样。
5、转场及特效设计
转场及特效设计是非线形编辑中常用术语。在动态广告中，是指画面信息转换和转换时采取的一种特别的过度方式，使承载较多信息的动态广告自然相接，形成一个有机的整体。传统的广告设计中，有缓冲受众视觉疲劳的留空等法，而这应该是那些方式方法的延续/
三、网络境域中动态广告的艺术特色
动态广告在网络境域中的艺术性，是从技术到外在形式、再到内涵的相互渗透，相互适应达到和谐统一的。网络的出现和普及不仅改变了人类信息的传播方式，也在很大程度上改变了视觉形态的特性，这些都与传广告完全不同的，是它们无可比拟的。
1、交互性
在网络境域中，广告浏览者不再像传统媒体的受众者一样被动的方式接受信息，而是以一个主动参与者的身份加入之中的。这种持续的交互，使动态广告设计不同于普通印刷品，发表就意味着设计的结束，设计人员必须根据网站各个阶段的经营目标，配合网站不同时期的经营策略，以及用户的反馈信息，不断地对动态进行调整和修改。例如，为了保持浏览者对网站的新鲜感，很多大型网站总是定期或不定期地进行改版，这就需要动态广告设计者在保持网站视觉形象一贯性的基础上，不断创造出新的动态广告作品。
2、时效性
网络媒体可以通过互联网高速传播以及实时更新。动态广告速度快，实效性强，信息上网的瞬间便可同步发送给所有用户。它更新速度快:网络电视、广播以天甚至以周计算，纸报纸期刊与图书的更新周期更长，而动态广告的更新周期缺可以分秒计算。
3、多种媒体的综合性
目前网络境域中中使用的多媒体视听元素主要有文字、图像、声音、视频等，随着网络带宽的增加、芯片处理速度的提高以及跨平台的多媒体文件格式的推广，必将促使设计者综合运用多种媒体元素来设计动态广告，以满足和丰富浏览者对网络信息传输质量提出的更高要求。目前国内网络境域中已经出现了模拟三维的操作界面，在数据压缩技术的改进和流(Stream)技术的推动下，工Internet网上出现实时的音频和视频服务，典型的有在线音乐、在线广播、网上电影、网上直播等。因此，多种媒体的综合运用是动态艺术设计的特点之一，是未来的发展方向。
4、与软件更新的紧密结合
动态广告设计是艺术创造与网络技术的结合，网络技术的快速发展，既是设计者面临的最大难题，也为设计者发挥创意提供越来越多的优越条件。网络设计成果必然反映着网络技术的更新。流(Stream)技术出现以后，动态广告设计者充分、巧妙地应用此技术，让浏览者在下载过程中就可以欣赏这段音乐或电影，实现了实时的网上视频直播服务和在线欣赏音乐服务，无疑增强了页面传播信息的表现力和感染力。网络技术与动态广告创意的紧密结合，使网络技术的艺术设计由平面设计扩展到立体设计，使作品具有包含音像在内的综合欣赏效果。
7、受制于传输速度
动态广告与一般网络页面的重要区别之一是它的即时传输。当一批网页制作完成并放在Internet的服务器上以后，其他上网者便可通过自己的计算机上网读取，而用户的计算机能否快捷地显示这批网页，要受到其硬件(如Modem的性能)及信道带宽等因素的制约。因此，虽然动态广告的视觉艺术表现中有画龙点睛的作用，但也不能盲目滥用。影响访问效果和质量的动态广告设计，损害了访问者的情趣和积极性，读取信息的效果。由于这些原因，网站都尽可能地减少动态广告的体积，以换取速度和时间。在美观与速度不可兼得的情况下，人们宁可选择速度。如果放弃装饰设计，纯粹用文本文字，显示速度会快许多，但这样做会大大降低信息的价值，也会失去许多网民。动态广告设计者必须在网页的美观和速度之间找到一个平衡点，双方兼顾。
21世纪，网络和动态广告的飞速发展，已经成为新生产力的代表，并开始影响和改变人类的思维和生活方式。动态广告设计就是在计算机和网络技术飞速发展的背景下产生的一种新的视觉艺术表现形式。
新设计、新观念的涌现，需要我们不断的学习、交流，重新审视新技术所引发的新的艺术形式变化，对新媒介广告设计的相关问题作出自己的判断和理解。未来的技术又会带来怎样的传播媒介形态，随着技术的不断发展，不同视觉艺术表现形式之间的不断交汇和融合，网络境域中的视觉艺术表现也会摆脱技术条件和某些规则及形式的制约，成为人们自由驰骋的新天地。
参考文献：
1.、云鹤.计算机美术[M]北京:科学普及出版社，1987
2、受之，世界现代平面设计史论.深圳:新世纪出版社，1998
3、祖，芦影.视觉传达设计的历史与美学.北京:中国人民大学出
4、云鹤主编，电脑图形学:原理、方法及应用[M].北京:高等教育出版社，2001
5、屏.论视觉传达设计信息的传播与接受.西北美术，2000
6、文波，网络媒体概论.北京:清华大学出版社，2001
作者简介：
冯学伟，男，（1957年6月——）副教授，湖北美术学院设计系，祖籍湖北武汉；
主要研究方向：视觉形态语言研究；
任职：湖北美术学院设计系副主任，第一届“东+西”大学生国际海报双年展副主席。
冯学伟 叶幼天/文（湖北美术学院 设计系 湖北 武汉 430060 ）
摘要：数字化技术在近年取得了飞跃的发展，网络在信息传播中扮演了十分重要的角色。动态广告在网络上的应用与传统广告设计相比有了很大区别，与其相比，网络境域中的动态广告设计在内容和形式上都有鲜明的特色。在各种视觉设计表现形式的相互渗透、借鉴、融合中，网络中动态广告设计艺术还会继续克服物质条件、技术条件的限制，为我们提供自由驰骋的空间。
关键词：网络境域 动态广告 艺术性
网络境域中的动态广告作为一种新兴的广告形式存在的时间并不长。近几年随着网络的普及，这种以传递范围广，传播速度快的媒介极大的刺激的人们的感官，而置入网络媒体之中的动态广告更如一剂强心针，给广告带来前所未有的视觉格局。由于它独特的个性、警容性含括了其它很多广告形式的优点，极强的视觉冲击力，灵活多变的形式，鲜艳的色彩，令受众者应接不暇，感受到了一次次的超强享受。
在网络境域中，动态广告有着自身的生存背景。在五彩缤纷的网络世界里，各式各样的广告形式不断涌现，物化的现实世界不复存在，各种超乎想象的世界频繁登场，广告的商业性逐渐变得隐蔽，为了让每一个浏览主页的网民成为自己的消费者，广告商、商家都会最大可能的在动态广告上作文章，艳丽的色彩，时尚的画面，滚动的字屏等如一首首优美的诗、一幅幅动人的画在我们面前流过，令人印象深刻。这些形式与美感的生成自然有它必然的规律，有着它独到的存在诱因。
一、网络境域中动态广告基础
同传统的广告设计相比，网络境域中的动态广告有着特定存在背景和构成元素，从对形式的全面审视和意蕴的有机把握，才能理解其实质。对于时代艺术的新产物，动态广告也是如此。特殊的存在背景，虚拟的存在形式，改变了存在若干年的视觉习惯，美的评价标准也发生了变化。
其中，所有信息都是以符号为载体进行的，符号是动态广告以视觉途径表达自身和客户意图的，并引起人与人之间信息交流的具体形状和姿态。在动态广告中里，视觉过程是视觉符号接收与信息解读的过程。
在这一过程中，设计师创造的是经过组织的视觉符号，受众通过接触这些视觉符号获取相应的信息。因此，在整个视觉传达的过程中，“视觉”的产生、转移和获取都是以视觉符号为基础的，其基本要素包括文字、标志、图像、色彩、声音等。
在网络境域下，动态广告设计的主要应用类型及发布形式包括图片、多媒体文件和flash、gif文件等。它们都是蕴含特定意义的信息库，也是网络时代富于视听冲击力的新符号。而flash文件进一步突破了HTML语言功能局限和编程障碍，是一种既简单直观又功能强大的网络动画设计工具，它可以将音乐，声效，动画以及富有新意的界面融合在一起，制作出高品质的动态效果。它使用矢量图形和流式播放技术。与位图图形不同的是，矢量图形可以任意缩放尺寸而不影响图形的质量，流式播放技术使得动画可以边播放边下载，边享受音乐，从而缓解了网页浏览者焦急等待的情绪。另外，flash是通过使用关键帧和图符使得所生成的动画(. swf)文件非常小，几K字节的文件已经可以实现许多令人心动的动画效果，用在网络设计上不仅可以使网页更加生动，而且小巧玲珑下载迅速。
二、网络境域中动态广告内容分析
在进行网络视觉设计中，不仅要具备优秀的设计基础，更需了解受众心理，熟悉网络环境特点，一组完整的网络动态视觉设计，需要考虑到视觉、结构、交互、转场及特效等诸多方面。
1、视觉分析
目前，网络的视觉信息都是呈现在显示屏上的，人在垂直注视显示器屏幕时，眼睛与屏幕的距离通常在0. 5m-1. Om，人的视线会首先落在屏幕中心来观看信息，然后向四周移动。通常人们按照一定的习惯浏览画面，当某一部分的视觉刺激明显区别于周围时，注意力首先被这一部分所吸引。研究显示，最容易吸引读者目光的“视觉震撼”首推页面上的动态性的东西，因为动态广告可以全方位地吸纳人的注意力，达到导读的目的。而图像若大量出现，则会抑制读者对信息的接收，反而造成分散读者注意力的反效果。
一些刺激性的物理特性常常影响视知觉，如亮度，对比度以及颜色配置等。显示器实际上是不停地闪动和刷新的，人眼长时间注视显示屏，会引起视觉疲劳。在色彩上，纯度、亮度越高的颜色越容易引起视觉疲劳。
2、结构分析
就结构而言，动态广告与传统媒介的区别是显而易见的。平面广告是静止不动的，观看者通常没有选择，只是一页接一页的观看内容。但是动态广告允许用户选择看或者交互什么，它的方式可以是非线性的，也可以在某些地方按照需要表现出有序的传达方式。基于网络媒体的超链接功能，国际互联网上的网络数字媒体下的页面无限延伸，动态广告也如同页面一样，相互嵌套，无限的延伸内容。
3,图形、版面设计
动态广告设计是传统广告设计的延仲，是在新的媒介和新的技术手段支持下实现的新的设计创作领域。所以网络中的的动态广告设计还应遵循传统的美学规律，受基本的设计理论指导。在网络境域中，我们可以从传统的设计形式中找到他们的影子。单纯从一个静态的帧来看，好的设计就是一幅好的版式和平面设计作品。而从动态影像来看，又可以看到影视作品的处理方法。
4、交互设计
所谓的交互设计指的是传播者与接受者双方具有控制能力，可以实时参与和修改媒介环境的形式与内容，以满足彼此不同的传播需求，而且传播者与接受者的角色是可以互相交换的，彼此之间传送的信息必须是互相对应，具有相关性的，这也正好符合了现代广告设计心理学中满足消费者心理诉求一样。
5、转场及特效设计
转场及特效设计是非线形编辑中常用术语。在动态广告中，是指画面信息转换和转换时采取的一种特别的过度方式，使承载较多信息的动态广告自然相接，形成一个有机的整体。传统的广告设计中，有缓冲受众视觉疲劳的留空等法，而这应该是那些方式方法的延续/
三、网络境域中动态广告的艺术特色
动态广告在网络境域中的艺术性，是从技术到外在形式、再到内涵的相互渗透，相互适应达到和谐统一的。网络的出现和普及不仅改变了人类信息的传播方式，也在很大程度上改变了视觉形态的特性，这些都与传广告完全不同的，是它们无可比拟的。
1、交互性
在网络境域中，广告浏览者不再像传统媒体的受众者一样被动的方式接受信息，而是以一个主动参与者的身份加入之中的。这种持续的交互，使动态广告设计不同于普通印刷品，发表就意味着设计的结束，设计人员必须根据网站各个阶段的经营目标，配合网站不同时期的经营策略，以及用户的反馈信息，不断地对动态进行调整和修改。例如，为了保持浏览者对网站的新鲜感，很多大型网站总是定期或不定期地进行改版，这就需要动态广告设计者在保持网站视觉形象一贯性的基础上，不断创造出新的动态广告作品。
2、时效性
网络媒体可以通过互联网高速传播以及实时更新。动态广告速度快，实效性强，信息上网的瞬间便可同步发送给所有用户。它更新速度快:网络电视、广播以天甚至以周计算，纸报纸期刊与图书的更新周期更长，而动态广告的更新周期缺可以分秒计算。
3、多种媒体的综合性
目前网络境域中中使用的多媒体视听元素主要有文字、图像、声音、视频等，随着网络带宽的增加、芯片处理速度的提高以及跨平台的多媒体文件格式的推广，必将促使设计者综合运用多种媒体元素来设计动态广告，以满足和丰富浏览者对网络信息传输质量提出的更高要求。目前国内网络境域中已经出现了模拟三维的操作界面，在数据压缩技术的改进和流(Stream)技术的推动下，工Internet网上出现实时的音频和视频服务，典型的有在线音乐、在线广播、网上电影、网上直播等。因此，多种媒体的综合运用是动态艺术设计的特点之一，是未来的发展方向。
4、与软件更新的紧密结合
动态广告设计是艺术创造与网络技术的结合，网络技术的快速发展，既是设计者面临的最大难题，也为设计者发挥创意提供越来越多的优越条件。网络设计成果必然反映着网络技术的更新。流(Stream)技术出现以后，动态广告设计者充分、巧妙地应用此技术，让浏览者在下载过程中就可以欣赏这段音乐或电影，实现了实时的网上视频直播服务和在线欣赏音乐服务，无疑增强了页面传播信息的表现力和感染力。网络技术与动态广告创意的紧密结合，使网络技术的艺术设计由平面设计扩展到立体设计，使作品具有包含音像在内的综合欣赏效果。
7、受制于传输速度
动态广告与一般网络页面的重要区别之一是它的即时传输。当一批网页制作完成并放在Internet的服务器上以后，其他上网者便可通过自己的计算机上网读取，而用户的计算机能否快捷地显示这批网页，要受到其硬件(如Modem的性能)及信道带宽等因素的制约。因此，虽然动态广告的视觉艺术表现中有画龙点睛的作用，但也不能盲目滥用。影响访问效果和质量的动态广告设计，损害了访问者的情趣和积极性，读取信息的效果。由于这些原因，网站都尽可能地减少动态广告的体积，以换取速度和时间。在美观与速度不可兼得的情况下，人们宁可选择速度。如果放弃装饰设计，纯粹用文本文字，显示速度会快许多，但这样做会大大降低信息的价值，也会失去许多网民。动态广告设计者必须在网页的美观和速度之间找到一个平衡点，双方兼顾。
21世纪，网络和动态广告的飞速发展，已经成为新生产力的代表，并开始影响和改变人类的思维和生活方式。动态广告设计就是在计算机和网络技术飞速发展的背景下产生的一种新的视觉艺术表现形式。
新设计、新观念的涌现，需要我们不断的学习、交流，重新审视新技术所引发的新的艺术形式变化，对新媒介广告设计的相关问题作出自己的判断和理解。未来的技术又会带来怎样的传播媒介形态，随着技术的不断发展，不同视觉艺术表现形式之间的不断交汇和融合，网络境域中的视觉艺术表现也会摆脱技术条件和某些规则及形式的制约，成为人们自由驰骋的新天地。
参考文献：
1.、云鹤.计算机美术[M]北京:科学普及出版社，1987
2、受之，世界现代平面设计史论.深圳:新世纪出版社，1998
3、祖，芦影.视觉传达设计的历史与美学.北京:中国人民大学出
4、云鹤主编，电脑图形学:原理、方法及应用[M].北京:高等教育出版社，2001
5、屏.论视觉传达设计信息的传播与接受.西北美术，2000
6、文波，网络媒体概论.北京:清华大学出版社，2001
作者简介：
冯学伟，男，（1957年6月——）副教授，湖北美术学院设计系，祖籍湖北武汉；
主要研究方向：视觉形态语言研究；
任职：湖北美术学院设计系副主任，第一届“东+西”大学生国际海报双年展副主席。
