谁说兔子卯的“兔斯基”打不过华纳大叔的“宾尼兔”？

兔斯基从其原生卡通形象因素来说，是一种欧式幽默与西方极简主义的精巧结合。同时在其个性定位和精神细节刻画上，又带有浓浓的东方人文情意，和它自身的草根出生背景相契合，得到众多草根族的追捧和在价值观上的生活化效仿。而这种东西方在形式与内涵上的火花碰撞，使兔斯基之类的卡通形象的衍生潜力无论是在亚洲或是西方，都将有良好的塑型基础和开发价值，因为它的故事，就是“我们”的故事。

而多年以来，华纳大叔的宾尼兔也并没有因为年岁增长而变得耳不聪目不明，它依傍着早前打下坚固基石的广泛化的产业链合作网，仍在不断输出它的衍生授权商品经济产值。虽然它的存在在某种程度上就意味着一种老式“权威”，但市场性征，技术发展，受众喜好与收看习惯是动态的，宾尼兔正在不可避免地成为“老化”品牌，（这也同样解释了为何老宾尼兔在喘气的同时，为世界带来了一只小宾尼兔，让孙子完成老子未尽的“卡通品牌”价值资产兑现）。

卡通形象与我们周边任何一样市场商品化事物一样，都有着客观的产品生命周期。一般来说，我们会把这个周期分为四个阶段：初始期，成长期，成熟期，衰退期。时期的递进速度又与卡通形象的可成长性，卡通产业链合作的无缝性，卡通市场运作的增值创新能力，卡通品牌对市场的快速反应能力和自我调节更新的流程机制等因素密切相关。我们是否曾深入考究过为何百年卡通品牌仍处于成熟稳定的市场中？为何原创卡通品牌，作品及其企业容易速生速死，得不到实际的VC战略性进入？为什么有些卡通品牌初始和成长投入期会特别漫长，以至于等到花儿都谢了还是不见高回报率的成熟期来临？为什么有的卡通品牌授权市场开拓缓慢，长期在被动中时时面临被淘汰出市场的危机？

在几乎大部分商品概念里，都会拥有两个比较清晰的定位方向，就是做经典还是做流行。当然，这个定位主要是站在社会市场的角度来考虑，它们也可以找到一种好的卡通传播概念或行销网络模式，把这二者像”黑白猪”身上的两种颜色和谐地结合于一体上。打个比方，福建泉州等地有些规模中等的皮具产业集群，多数集中在皮包，鞋类，配件等方面，有些企业依靠国际知名的卡通形象大牌授权，经营业态相对单一，但品质和行销监管到位，成本灵活可控，市场需求把握力比较强，而另一些企业，专门做杂，为的是把产品线资源充分调动起来，降低集中化带来的风险，同时收拢几个不同来源，新老交叉的卡通品牌授权经营，为不同细分市场配置差异化的卡通品牌资源，寄希望于广种多收。卡通形象的多品类周边授权，发展扩张到一定规模和阶段，也会产生在卡通品牌价值上的边际效益递减问题，有时甚至触发卡通品牌本身的衰退期加速提前，或因为QC及被授权商的服务及授权范围使用等不可控原因而使卡通品牌的市场发展秩序受到破坏，品牌美誉受损。

由于品牌授权这一概念最早由美国诞生，逐渐东进。它依托于品牌整体规划和设计的核心所在使它与一般的特许经营相区别开来。卡通在实质上，是一种由“虚拟”开发过渡到实体的比较特殊的产品。品牌和内容在它的生命周期中占有不可替代的绝对地位，不像其他商品有时可以抛弃品牌，到处OEM。由于本土卡通品牌授权发展历史相对很短，在卡通初始与成长时期容易产生结构上的不稳定，增加了投入—产出的过程时间和风险，又因为卡通原创形象在内涵上比较单薄，在议价能力上有时还处于“卖方市场”，因此，中国原创卡通品牌在做品牌授权方面业务的开发与推进过程中，可以结合自身情况，将“通赢在线”的如下十二条建议纳入发展的综合考虑之中：

一，完善卡通品牌个性主站点，强化商业应用和消费终端人群互动，培养高黏合度粉丝群。

范例：如韩国第一卡通品牌PUCCA（又名中国娃娃），毕加猪 ，张小盒要将原创卡通形象进行立体化传播，吸引商家意向上线的一个关键窗口，就是卡通品牌个性化的主站点建构和内容策划。通常在一个卡通品牌形象被最初设计定模以后，会同时开发出一种系列化的卡通模型表情、动作或是配对性、互补性的衬托角色卡通塑造。这也是下游商家所需要的360度测评卡通形象个体价值的基础。光看了一个侧脸儿就把媳妇娶进门的事情世间少有。在个性站点内，需要强化卡通的商业模拟应用成果，预估其潜在效益和投资回报周期时间，并重点打造卡通形象对一些特定目标消费群体的吸引能力，通过设置一些互动性强的功能社区，话题及服务，催生意见领袖，进行更多的口碑传播，强化社会效应和品牌美誉，只有开设了对于卡通品牌能够多方位深入，具有直观针对性的渠道，卡通形象授权的权益双方才能提高互相配对及合作的效率，对未来授权范围内的可能产值形成准确预测。

二，增加卡通形象内涵与品牌故事。

我们观察卡通品牌授权总体产值最高的美国，其卡通一般都有如好莱坞式的专业编剧型叙述手法和良好的角色表现。这些和创意能力有关，同样也与卡通品牌塑造意识相联结。如果品牌能够有家谱，有历史，有耐人寻味的故事远景，那么这样的卡通在被传播的过程中就能有充分地说服人心的行销卖点。而分析本土原创卡通羸弱之处，在于在“纯粹独立”的形象出炉与依附于相应辅助其品牌故事充实的卡通片之中，我们常常重形象设计而轻视编剧的内涵结构力量。简短与无谓的部分Flash动画，把品牌的内涵轻易勾销了。形象变得肤浅，它的后续开发就会遇上自有更新上的瓶颈，使品牌的目标市场基础动摇，很容易受到其他相似的，更新的卡通品牌的替换，成为流行文化中的倒地族。

我们国家有一著名动画导演孟军，他曾形容本土原创卡通精髓是“用动漫的语言给世界讲中国的智慧”。因此，在开发原创卡通形象，有意将来把它变成授权符号的话，就需要在开始就为它设计好配套的品牌故事，故事可以是一个有连贯的系列，也可以是从传统文化，社会主题中汲取，故事要跟着卡通核心角色特征来走。卡通形象一定要与品牌故事形成很好的关联联想，这种联想也有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸。

三，捆绑B2B或C2B类别的卡通品牌专业授权平台。

范例：“通赢在线”卡通综合服务平台

国外一直以来就有不少针对上游卡通形象开发进行后续承接的品牌策划代理和授权服务机构，包括一些同业公会等公共性机构。但在国内来讲，起步虽偏晚，但借助于国家政策利好，国民产值提升，信息技术支持，品牌差异成为市场竞争的关键优势力，卡通品牌专业授权平台的搭建，为上下游卡通授权资讯的互通和需求做了一个桥梁，集群的效应，卡通资源优势及其与行业企业匹配的分析建议，连同知识产权维护力量的显现，能使原创卡通和下游企业拥有一个透明、安全并高效的品牌授权交易环境，促进卡通在授权市场的良性发展。

四，通过无线增值占有较稳定流量的曝光率。

范例：腾讯QQ ，小破孩系列

无线增值服务一直是年轻用户高活跃度的重要动机。有些原创卡通品牌，已经通过在无线增值业务上开发与传播得利。强大的用户选择交易平台，快速地易手频率，使本体简单，元素侧面表现丰富的卡通形象得以占有稳定的曝光率，通过成为用户个性、情绪表达逐渐不可或缺的那一群符号后，高规格的授权机遇自然而来。

五，品牌附加创作服务。

原创卡通品牌在初创时期，大多缺少相应的发展资金链。造成品牌形象在做授权推广时只有小打小闹，很难在市场上突破出一个口。一个原创卡通品牌，在这种时候，可以找个借花献佛的创意来启动注意力，积累品牌价值。打个比方，魔兽世界在网游玩家中已经相当知名，而明基在笔记本电脑市场中始终处于不温不火处境。为了有完全的魔力吸引住沉淀在网游平台上的目标受众，明基与魔兽取得合作（授权），为魔兽专门打造一款符合玩家审美认同的创新笔记本，这就是品牌附加创作服务之一。而目前如火如荼的魔兽世界，在不久前，也正是依赖初期小品牌捆绑可口可乐大品牌的策略，为其做促销罐装附加增值，在短期内扩张了自己的知名度和用户数，由此形成品牌价值的自我增强，最终品牌就能够得到一个良性的授权延伸循环。

六，集群式议价。

集群式议价是指当原创卡通品牌候选资源比较丰富的景况下，可以在这些资源中寻找一些针对可供应行业的区别特性，把卡通形象按匹配类别直接摆放到交易状态中，这种形式借鉴卖场采购的操作规律和优点，容易促使买家从它的整体生产线出发，考虑结合卡通形象授权以后的整体布局，再加上卖方也就是卡通原创的拥有者同时多品类供货，可以营建临时的卖方市场氛围，增加品牌1+1大于2的机械效应，在卡通品牌并不够成熟或市场尚未很好打开的情况下，形成较优势的议价能力，增加交易成功几率。

七，商业价值判断。

范例：《闪闪的红星》动漫电影

方块动画公司最近和八一电影制片厂达成一项合作，关于红色军旅题材动漫作品的开发。该动画公司最终择定有潘冬子这个经典历史角色形象的儿童红色教育片《闪闪的红星》做题材开发动画，并与公司自有原创卡通品牌“兵人”做了形象概念上的结合。由于时值重要建军纪念日，又有怀旧动漫和爱国教育的元素，使得该动画公司还未出炉的相关衍生系列就开始广泛受到关注。该公司由于有这样的商业价值判断，就很容易把品牌合作纳入到与八一厂的整体关系中，将其“红色军旅”的卡通形象概念纳入到自己公司“兵人”玩具品牌系列中，不愁以后的卡通授权开拓找不到门路。

八，牺牲样品额换取机会。

即以一定的卡通形象或卡通形象所衍生出的少量周边商品，免费供应给一些优质的合适的渠道商铺货摆列，其中产生的费用首先由原创卡通者承担，作为必要的机会成本。这个方式就如网络游戏起初经营时所打出的牌：免费。等品牌在更多用户中打响后，再考虑收费或从相关价值产品里套利。也如画家取出自己的精心之绘放选择过的酒廊茶馆里寄售。这是一个取一定的（一般是比较独特的）渠道，等待精准目标人群的获悉，相选。对于卡通品牌授权推广来讲，这些都是增加与真正下家直接体验式接触的环节。这种情况下，双方目标都十分明确清晰，也容易在后续交易落实中顺畅进展。

九，扫同业公司。

寻找理念接近，产品或服务特质与原创卡通品牌定义，卡通形象或卡通角色性格比较契合的行业类别以及产品类别，选择其中的企业进行定位需求分析，然后做一个批量化的行销公关扫荡，第一是告知双方授权合作的分析依据，第二是说明拿这个卡通授权能为企业带来哪些效益和成果，可以把成果预测地更具体化，第三是扫公司的重点，批量开拓信息透明化，使企业形成一定程度的同业压力。市场永远是竞争态，企业最关注的就是自己的竞争优势与对手的动作策略，因此这一条的核心就是在形式上，做多行业的多家同业的下游授权推广努力，以扩横面来尽快打开商机市场，不选择独家授权多个业务范围的路径，但在实质上，可以凭企业自有的同业竞争压力得到企业在需求上的开口。

十，与企业合作，搞样板工程，做好看的饵。

范例：“小破孩”与“康师傅绿茶”夏日动漫促销活动结合

小破孩品牌的快速发展得益于它在企业商务上的合作创新。最近，在康师傅绿茶07夏季促销活动中，小破孩首度与企业自创的茶饮品牌代言卡通人物小绿一起，在每周更新的四格漫画中表达企业产品“绿色好心情”的健康生活品牌理念，同时策划系列动画，并发布绿茶促销装附加的5万张限量版小破孩卡通贴纸，进一步在卡通形象商务领域应用上突出卡通本体的品牌增值优势，搞出一个样板结合工程，这样的一个工程一旦显示市场效果成功，将成为原创卡通授权的卖方主导利器。

十一，先以概念取胜，把枝头伸进国外，再转内销。

中国与比利时跨国合作开拍的动漫电影“三毛流浪记”，取材于内地1930年代由张乐平先生原创发表的漫画三毛故事原体及其特点鲜明的卡通形象，在内容上做一个链结中国与欧洲的情节改编，稀释三毛产生背景中的特定政治意味，而增强其在中西结合上的新童趣概念，如此当新版三毛问世时，不仅拥有国际知名所必备的卡通基础元素，并且当这个拥有历史的老卡通品牌重新焕发金牌光泽时，无论是在国际还是本土，都将成为一个良好的卡通授权品牌。

十二，大型授权相关展会。

这是本文最后一条建议，也是目前依然在世界范围内通行的卡通品牌形象授权重要开发渠道。现在官方与非官方每年都有组织多项品牌专利授权展，只要留心建立并发展企业动态联系，借鉴各类具有商机潜质和成功效果的卡通品牌共性特征，多加尝试，本土原创卡通品牌授权推广之路会越走越稳，越走越宽。