[讨论]动画衍生产品开发与运营平台之经营模式研究 --- ZT:《中国动漫》08年9月刊时光进入2008后，历经5年井喷式快速发展的中国动画业似乎开始渐渐回落。尤其是在赶上奥运的2008年，中国原创动画整体减少，鲜有大作问世，更无畅销品种出现。是什么原因导致中国动画陷入低迷？由疯狂快速发展逐渐回归理性是一种衰落吗？带着这些问题，笔者研究了中国动画的盈利情况，并发现，要真正建立起畅通的动画盈利模式，有一个环节需要重新建设。或者说，解决动画盈利模式问题，将呼唤一种新的配套模式出现，它就是动画衍生产品开发与运营平台。

一、时代呼唤动画衍生产品开发与运营平台的出现

过去的5年，中国动画呈现为一种“跑步式前进”的状态，诞生了一批又一批的原创动画作品，也造就了小哪吒、蓝猫、虹猫蓝兔、小鲤鱼、喜羊羊、福娃等一批国产卡通明星的出现。有细心的网友在网上发布名为：“经典永恒：中国国产经典动画片回顾”的帖子，也罗列了一些早期优秀动画，比如《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《阿凡提的故事》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等。这些打造出卡通明星的动画片无疑都是成功的，但在将近600部动画片中，这些成功打造出卡通明星并因此而盈利的动画片却不足10％。

大量的投资失败，让动画界一再反省原创的操作模式，并不断有“产业链断档”、“盈利模式缺失”的研究报告诞生。于是，很多人都开始知道，动画品牌运营的第一级市场之播放收入和第二级市场的出版收入通常不能够覆盖制作成本，更别说盈利！动画盈利的关键在于衍生产品！然而，怎么开发衍生产品，怎么通过开发衍生产品而盈利，他们没有给出答案。《东方神娃》是一部典型的国产原创动画片，先后共推出两部，共计104集。就在《东方神娃》第一部创作的时候，对动画市场深有了解的殷晓东先生就着手在汕头成立“东方神娃产品研发中心”，从矿泉水、人偶、毛绒玩具、儿童服装、儿童体育器材等方面着手进行授权开发，但直到今天，4年过去了，我们仍然没有在市场上看到东方神娃的任何衍生产品出售。为什么？显然不是因为中国动画精英们没有意识到这个问题。（ 本博主曾与该品牌版权方人多次有接触，事实的确如此，甚至更不理想）

很多动画公司曾经像《东方神娃》一样，已经设计好了各式各样的衍生产品，甚至将其印刷成精美的产品画册，在每年的杭州动漫节上，都能收集到一大堆。也有很多公司拿出了各种各样的授权流程模式，向有可能成为合作伙伴的企业发放。但至今，90％以上的企业仍然在招商中。根据规律，在动画片电视播放期间（包括播放前后各半年时间）没有实现授权，基本上这个动画项目的生命周期就结束了。明明知道衍生产品市场的重要，也费尽心机设计、开展了种种授权活动，为什么总是不能收获胜利的果实？本文认为原因有如下几条：

1、 目前尚没有成功模式可以借鉴。

目前，在动画衍生产品授权领域，通常是动画品牌打出知名度，制造企业才会找上门来，希望获得该品牌在其所在行业的品牌使用权力。比如宏梦集团的虹猫蓝兔，在《虹猫蓝兔七侠传》一炮走红后，品牌价值迅速提升，隆力奇、雅客、伊利等知名企业纷纷高价签约品牌授权，据悉，虹猫蓝兔的品牌的授权使用费每年不低于500万元。与此相对的是，尚未打出知名度的动画品牌几乎无人问津。为什么这些制造企业会花几百万天价拿下一个卡通品牌的授权，却不愿意出区区几万元获得另一个卡通形象的授权呢？ （本博主在此处留疑：宏梦人上下接触过数次，它的下游和合作方也接触得多，情况反馈与此处所讲出入较大，受资本驱动的企业许多数据和实例所谓来龙去脉不是那么easy的，文作者缺乏对此的深度了解，只知其表面漂亮文章罢也）

答案就是：动画与传统行业的结合尚无成功案例，动画公司尚无让制造企业信服的理由。对于传统制造行业来说，动画授权仍然是锦上添花，而不是雪中送炭，如果到了雪中送炭的时候，众动画品牌将会被疯抢！本着解决问题的思路，我们发出这样的疑问：动画品牌对制造行业来讲是不是真的只是锦上添花？面对这样的窘境，动画授权该如何进行？我认为，动画授权遭到冷遇，很大程度上是因为动画公司的授权人员没有找到需要动画授权的企业；找到需要动画授权企业的，可能没有接触到能够决策的核心人员；找到核心人员的，可能没有充分地说服对方一起致力于品牌的建设，层层分解下来，成功的可能性只有12.5%。

实际上这是一个双赢的问题，制造企业尽早介入动画品牌的培育与推广，日后便可以较低的成本享受品牌的超值回报。关键是要找到动画卡通形象与制造企业之间供需的结合点。通常，在市场上处于老大级别的制造企业是“看不上”一个不太知名的动画品牌的，像隆力奇、雅客和伊利这样的老大级企业，只在“虹猫蓝兔”火起来的时候才会出手！所以，更多的普通动画形象授权要找到那些制造行业领域里蓄势待发、正寻找突破口、对动画传播带动传统制造业感兴趣的企业进行授权，成功的可能性会大些。

2、 功能性衍生产品工业设计流程薄弱 （本博主留话：此为我司美樱强项优势力之一，欢迎沟通接洽)

不可否认，目前动画公司所设计的衍生产品，仅仅是一种贴牌式设计，整个流程可以描述为：把我的卡通形象贴到你的产品上。这样普通的衍生产品开发没有赋予衍生产品以足够的市场竞争力，所以，也鲜有制造企业应征。对于制造企业来说，他们需要获得一个动画授权的外力支持是因为要解决两个问题：第一是要提升企业（产品）的影响力，第二是要借力推出新产品。

制造企业总是要不断推出新产品的，并且希望新产品能以一个更好的方式与消费者见面。2004年，蒙牛公司的市场总监孙隽找到湖南卫视，策划了超级女生全国海选大赛，年终盘点，以蒙牛酸酸乳为主打产品的液态奶全国销售额就达到了58个亿，而上一个财政年度仅仅是8亿元。受此启发，2007年，蒙牛新推出“未来星”遭遇市场阻力之时，蒙牛公司的高级营销经理韩冬找到了当时最为火爆的少儿动漫图书《虹猫蓝兔七侠传》的运营者湖南宏梦银河公司，他希望“未来星”能与“虹猫蓝兔”系列产品进行捆绑销售。 （此处案例留疑，呵呵）

然而，很多动画卡通形象在授权期间并没有完全建立起自身的品牌体系，对于消费者来讲，这顶多是一个牌子，而并非品牌。如果说消费者对于品牌会追随并进而忠诚，那么对牌子更多地会表现为一种鉴别与甄选。在这种情况下，衍生产品设计的思路就不能再局限在简单的贴牌生产上，要从产品功能的角度进行深度开发，以创造出能与其他竞品相区别的优质商品，用产品的独特功能来增强产品的影响力，从而使得卡通品牌的价值得到延伸与发展。这对于动画公司来说简直是一个难于上青天的事情，做动画的导演们哪能设计得出功能性衍生产品？设计不出好的衍生产品，卡通形象就授权不出去，没有授权，衍生产品市场就不能启动，动画产业链断裂就在所难免。