写在前不知道从什么时候开始，我对大街上各种各样的（商品、企业）标志产生了好奇，跟着看多了就开始注意它们的色彩、形状，跟着是由何变形而来，继而是想它的意思，过了一段这样的时间，加上在广告课上的一些知识，我已经能够根据VI的发展与及广告效益、艺术表现对一个标志的是否适合作出自己角度的评价。在大学里经过一定的学习和实践，自己也开始动手制作了一些标志。

可能与雄伟堂皇的建筑、优美轻巧的产品外形、艳丽生动的广告相比起来（虽然属于广告的范畴），一个简单的标志好像显得那么的小气。但是它并不是可有可无之物，当然也不可能是随意的一个图形。它必须要和它所代表的主体有所关联，并且经过一定的处理，使人容易识别并且看到的时候能立即反应联想到其主体。（这是我自己的定义，下面解析）这其中的关联和处理便是一个标志的创作过程和评价的标准。关联是一个标志的涵义，而处理便是它的表现形式，具备了这两者和它们的巧妙结合，标志设计就不能不被一般大众化的艺术排在整个大家庭之外，更进一步说，它是一种理性的艺术。下面由此展开我的个人理解：

关联

上面说到的所谓涵义，包含了两个方面的意思。具体来说可以分为表面关联内在关联。前者也就是标志的组成要素直接来源于主体本身，如企业名字（中英文首字等）、某种能作为代表的事物、形状或者颜色；后者是指某种形状、颜色、效果所象征的精神，希望等主观意愿。

这种关联的程度跟商标的性质有关，一般来说，商业产品标志不需要太大的关联，只需要识别就可以了，因为产品本身没有多大含义，赋予其更多反而显得不伦不类。如果是企业（或企业产品的统一标志）标志那就需要有一定的关联了，其中企业名首字母或全称的形式运用最多，其次加上某些变形代表着行业或者服务的特征，另外就是上面所说到的主观意愿，比如说给人一种本企业稳重啊、强大实力或者某种精神什么的。相对来说后者比较难得，真正能做到的不多，更多的是设计者有心但欣赏者却理解不了，或者是某些设计者为应付客户瞎说盲编的所谓关联。这其实可以说出一个标志设计的（我认为的）误区，标志要有关联这是需要的，但是在方寸之上要表达深刻的含义靠标志本身基本是不可能的，但往往客户喜欢提出那样的高要求。还有一种是商业或非商业性质的会议、活动标志，这是一定要有关联的，而且是内在关联要求较大，因为它本身的作用就是用以传达其主体的意义、主题的精神，虽然困难，但是这类标志的创作空间也相对较大，需求的纯艺术力量就大，因此通常都是较高级人员才能做的。

另外要说的是，认为只要有一个好的标志就能有好的收获这是一种迷信，尽管好的标志实在是不可或缺。但是即使是强大实力、已经遍为人知的企业或者像奥运会那样的重大体育活动，在推出、发布标志的时候也需要一定力度的宣传。对于新产品、新企业的标志，在要突出自己的同时，总是要以自身的质量、实力作为后盾的，否则不仅糟蹋了一个好标志，更会给人造成货不对版的阴影，并成为恶性循坏；片面追求标志的内在含义也不可取，有可能只是一厢情愿，要知道一个被赋予了深刻含义的标志，大多是经历了几十年的高信誉服务的。

处理

有了素材如果没有处理硬生生的放在一起，那形式就会一样毫无特性，也不能起到标志的功能。处理是指组成要素要经过一定的变形变化的艺术加工，成为能起到标识作用的图形。根据我由于对标志的敏感而观察到的一定数量的标志，我总结出以下几点。

1.关于简单

从标志的发展过程来看，是一个由繁到简的过程。

首先肯定的是，这是符合现代生活节奏的表现，一个复杂繁琐的标志不仅制作不方便，而且缺乏抽象化的表现，难以在信息纷繁的世界中给人留下印象。另一方面来说，标志不是一般定义的原画、不是照片（当然一些已成为习惯的除外，如好些药品就以照片作为标志，但提倡改革。），有必要给人一种提炼式的广告作用。

但有些设计者单纯的追求简洁却不都是可行的。可能他们都是出于能让人们记住我的标志的初衷，但是过于简单所能表现的形式有限，有时候标志让人记住了但是它代表什么却被人忘了。这是标志设计的另一个误区。一个标志的目的是要让人们记住它吗？记住它干什么？其实标志的真正初衷是为了标识，与别人区别，一看到就知道是此非彼，而并不是要让人记住。比如说富士与柯达，你一定能画出柯达的标志，但大多数人怎么也画不出富士的标志，这就能说明富士的标志比柯达差吗？只要让你瞥一眼，你还是能立即知道哪个是富士，哪个是柯达（当然，标准色有很大影响）。这说明富士的标志虽然比较复杂，但是它还是能给人清楚的印象的（最后富士被柯达挤出中国也并非这个原因，而是柯达采取的一种叫做“特许经营”的手段）。从另一方面说，标志所表现的形式有限的话，容易跟同行标志相近而引起混淆，甚至让人产生模仿的嫌疑，影响了自身的形象，这里不排除有些是恶意模仿。很简单的一个例子，李宁牌就是让人感到跟nike过于相像。在同行之中，最有效的设计战略是对比设计，同样在运动用品的牌子中，我们可以看到很好的例子。nike，众所周知是最为简单的一勾（极其简单），相对之下adidas采用长条形组成的三角（中等）和莲花形状（经典复杂），reebok用的却是交叉（中等）。同样，可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基也是很鲜明的例子。可口可乐是复杂的字体，百事是简单的太极；麦当劳是字母M而肯德基却是笑笑盈盈的老头子，再加上红蓝对比，一简一繁平分中国天下。

所以在设计的时候设计者不要被条框所定死，要根据对象的具体情况及需要表达的形式来设计，繁的不一定是古，简的不一定就是现代。

2.关于色彩

色彩的运用如果是老师要跟我说的话，他一般会说，最好不要超过三种颜色。在对于很多类型的标志来说，特别是商业性质的标志，这是很正确的。因为多一种颜色，在制作上就多一点成本，另外颜色多也会冲击力不够，不能突出，而且显得有点俗。但是如果是对于非商业性质的徽标来说这就不必限定了。有时候主题的突出、象征意义的表达，是很需要多种颜色来表现的。

当然这也是不能绝对，有些仅仅用一种颜色就能表达，或者可以以几种形式来表达，关键是要能够搭配好（这是最有说服力的），能关联主体，这样能够形成自己的风格。

3.关于协调

我认为协调一词从一定程度上说明了标志为什么要在原来要素上面变形。一个标志不只是出现在招牌上，也会以各种形式出现在多种物件之上，如产品、信纸、宣传品、旗帜等，因此首先它必须能经得起放大放小的考验。有一些在一定大小下看上还好的标志，一旦缩小窄的边就不见了，甚至变得面目全非；有时候放大了某些地方会显得空白太大（缩小情况也会）。另外，标志的组合、结构需要给人平衡、稳定的感觉，既不多余，也不缺少。这种情况可以说是制作水平上的问题，也是大多数低端产品标志普遍存在的问题，当然这不能过于强求，需要一个过程来转变的。

另：创意

往往要做出一个面面俱到的标志是很难的，但设计者们根本不需要为了这样一个标志而把自己的思想框得动弹不得。有时候一个好标志仅仅是因为它某一方面特别突出、与众不同就已经能胜任了。只要被用上，一个独特的创意比一个所谓面面俱到的标志要有价值的多。这就要求设计者广开思路，从多角度来思考了，有时候灵感一触发就是一个了不起的创意了。这种创意不仅能在现在的中国，暂时这种意识还未能大众化，因此设计者们确实要附上这个重大的责任，创作好的标志，还要使得人们能够看得懂它、欣赏它，真正进入新信息时代。